• Objectif Le règlement public du label européen de production biologique, qui introduit des principes applicables à la transformation biologique en général, présente plusieurs faiblesses : l’une d’elles est que la compatibilité entre procédés de transformation et principes du bio a été appréciée sous l’angle des sciences de l’aliment, le point de vue des consommateurs ayant été peu considéré. La présente recherche a pour objectif d’étudier les attentes des consommateurs à l’égard des procédés de transformation en bio, ce qui, dans un contexte d’information très imparfaite, nécessite de saisir leurs représentations. Comment les consommateurs se représentent-ils une transformation dans le cas de produits bio ? • Méthodologie L’analyse de trente entretiens semi-directifs offre des clés de lecture conceptuelle des critères que convoquent les consommateurs pour apprécier dans quelle mesure un aliment transformé peut être qualifié de bio. • Résultats Sans surprise, la naturalité ressort comme étant une dimension transversale importante. Mais le résultat nouveau est la mise en évidence de l’écart entre l’attention des sciences de l’aliment, portée essentiellement sur les effets de la transformation sur la naturalité, et l’attention des consommateurs, portée essentiellement sur la naturalité des procédés eux-mêmes ainsi que sur leur finalité. • Implications managériales Ce résultat pourrait inciter des marques à renoncer à certaines technologies, fussent-elles désirables sur un plan biochimique ou fonctionnel. • Originalité La recherche montre que la manière dont les consommateurs se représentent la transformation alimentaire n’est pas la même selon qu’il s’agisse de produits bio ou de produits conventionnels. Un champ de recherche est donc ouvert.