Cohérence entre les publicités et la réalité : Comprendre la perception du décalage communicationnel et ses effets sur la marque
Résumé
L'avènement du body positivisme et les revendications sociétales actuelles ont provoqué des mutations dans la façon de communiquer des entreprises, qui intègrent davantage d’inclusivité dans leurs publicités. Cependant, cette stratégie ne s’accompagne pas toujours d’actes concrets dans l’offre proposée. Cette recherche vise alors à comprendre la perception de ce décalage communicationnel par les consommateurs, et les réactions émotionnelles et comportementales envers la marque qu’il provoque. L’étude qualitative par observations et entretiens semi-directifs menés sur 12 consommatrices de lingerie met en évidence l’importance de l’identification dans la perception des consommatrices face à ce décalage. C’est également un manque de dispositifs concrets qui vient altérer le rapport de confiance envers la marque et créer des crises de marques néfastes pour l’image des entreprises.